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    牽手周杰倫 能挽救海瀾之家積壓的82億元庫存嗎?

    來源:成都商報 2020-10-22 02:40   http://www.shangsenmy.com/

    10月20日,海瀾之家在微博官宣,喜提全新代言人周杰倫。

    有網友感慨:“當初穿美特斯邦威的年輕人,現在也到了該穿海瀾之家的年紀了。”畢竟此前,周杰倫曾代言美斯特邦威長達十多年。

    不過據媒體報道,相比之前選取林更新代言時一邊倒的好評出圈,這次周杰倫的代言人之路并不順暢。

    另一方面,周杰倫能否憑借一己之力,挽救海瀾之家積壓的82億元庫存呢?

    為什么是周杰倫?

    在10月20日正式官宣后,大家首先關注的便是周杰倫為海瀾之家拍攝的宣傳大片,相對身材高挑的林更新,周杰倫日益發福的身材先引發了一波吐槽。

    那么有兩個問題來了——“他為什么接”以及“品牌為什么選他”。

    據第一財經旗下“CBNData消費站”,從周杰倫的角度來看,此前其曾表示自己接代言的準則有兩個,一個是他認為厲害的東西,第二就是粉絲都買得起的。因此,無論是快手(今年7月26日,周杰倫在快手上開啟了自己的首次直播)還是海瀾之家,都是符合周杰倫代言人設的品牌。

    而從品牌方面來看,選擇周杰倫似乎有著更深遠的考慮。當林更新憑借一己之力將海瀾之家從“中年男人的衣柜”的形象中拽出來后,海瀾之家也進行了一些明星合作探索。

    而周杰倫恰好是出圈方面的佼佼者。據不完全統計,加上今年的快手、《使命召喚》手游,出道20年以來周杰倫至少擁有28個品牌代言人身份,這些代言中優樂美、美特斯邦威、愛瑪電動車等平價品牌都因周杰倫打響了名號。

    CBNData消費站認為,如果說選擇林更新是品牌年輕化的考量,那么啟用周杰倫想必也是看中他的“帶飛”能力,再加上明智地選取雙十一這一節點官宣,海瀾之家想要擁有更廣闊消費市場的野心也更為明晰了。

    去年增收不增利

    從印小天的“土嗨”,林更新的“高冷質感”,到中國球王武磊的拼搏氣質,再到“林更新的偶像”周杰倫的時代印記……海瀾之家一路走來,其代言人一直頗受關注,是明星非常重要的曝光資源。

    中國證券報稱,從印小天到林更新再到周杰倫,海瀾之家正在通過迭代的代言人表達進一步擴大品牌影響力的決心。當然,這種決心是以銷售費用為代價的。

    Wind數據顯示,海瀾之家的年銷售費用由2012年的1.86億元增至2019年的24.67億元。同期,海瀾之家的營收也由13.68億元增至219.70億元。不過,2017年-2019年,銷售費用的增速大于同期的營收增速,這或許說明廣告沒有以往的帶貨勢頭了。

    此外,2019年海瀾之家還首度出現增收不增利的現象。2019年全年,海瀾之家營收同比增長15.09%,但歸母凈利潤卻同比下降7.07%。受新冠肺炎疫情影響,2020年上半年,海瀾之家歸母凈利潤又同比下降55.42%。

    帶貨乏力、被疫情所困的海瀾之家能否被頂流周杰倫挽救?這還是要靠未來的“真金白銀”(銷量)來驗證。

    上半年存貨超過同期營收

    海瀾之家最被資本市場詬病的就是高庫存。

    Wind數據顯示,自2015年以來,海瀾之家的庫存就沒有下過80億元,2015-2019年公司庫存占營收比重分別為60.5%、50.8%、46.7%、49.6%、41.2%。2020年上半年,海瀾之家存貨高達82.17億元,甚至超過同期營收(81.02億元)。

    雖說庫存是服飾行業之痛,但海瀾之家的庫存水平在行業中明顯居于高位。海瀾之家的高存貨問題或許與其輕資產運作模式相關。資料顯示,海瀾之家對加盟店采取類直營的管理方式。加盟商擁有加盟店的所有權,將門店的內部管理委托公司負責,但不承擔存貨滯銷風險。

    有業內人士指出,除存貨問題外,海瀾之家產品的生產設計亦需關注。據悉,海瀾之家品牌在設計流程中,主要負責開發提案和最終選型環節,打樣等工作由供應商的設計團隊負責;其他零售品牌則以自主研發為主,供應商僅負責加工生產環節。

    截至目前,海瀾之家在男性消費群體中仍占有領先優勢。根據歐睿國際發布的中國男裝市場報告顯示,2019年海瀾之家以4.7%的市場占有率,連續6年穩居男裝行業榜首。開源證券認為,海瀾之家新品牌布局的成效顯現,線上數字化營銷策略的推薦均有望增厚公司未來業績。

    據每日經濟新聞

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